2023 年是各种线上线下游戏展真正意义上复苏的一年。

线下方面，因为众所周知的原因，大家等待着这样一场能在线下相聚的展会，已经太久太久了。各大游戏展人满为患，甚至一票难求，东京游戏展、科隆游戏展，国内的 ChinaJoy、核聚变……一片欣欣向荣的景象。

广州核聚变游戏展

而线上的游戏发布会也热闹非凡，往年经常被索尼背刺的微软，今年终于翻身了。

(资料图片)

5 月 25 日的索尼发布会本来值得期待的新作消息就不多，结果这边刚结束，微软就宣布索尼发布会上出现的所有新游戏都会登陆 Xbox，凭借一招 " 俺也一样 " 直接气得索尼头皮发麻。

而后发制人的微软发布会更是直接打出王炸结束战斗。

B 社新作《星空》直接来了一段 45 分钟全程炸裂的宣传片，还直接宣布 9 月发售，如果这游戏画的所有饼都实现的话，甚至可以威胁一下《王国之泪》年度游戏的宝座，《赛博朋克 2077》新 DLC 宣布了发售时间，经典系列《神鬼寓言》十几年后又有了新作，可谓是干货满满。

但是大家应该还记得，以前，微软、索尼、任天堂这些大厂的发布会，通常都带着一个 "E3" 的前缀，那个曾经游戏展会和发布会界的顶流 E3 大展，现在怎么没动静了？

今年 3 月 30 日，E3 官方宣布将取消今年的展会，而且虽然官方还在嘴硬 " 明年的 E3 说不定还会办 "，但是大家都心知肚明，E3 大概率已经彻底凉凉了，唯一的悬念只是什么时候下葬而已。

从举世瞩目的游戏圈盛会，到 " 众叛亲离 "" 无人问津 "，E3 到底是怎样沦落至此的？

要搞清楚这一点，我们首先得知道它是怎样诞生的。

1

E3 的诞生

在 E3 诞生之前，还没有专门的大型游戏行业展会，游戏厂商通常会选择在 CES 之类的电子展会上展出自己的产品。然而当年的电子游戏在 CES 这样的展会上的地位，形象一点说就是 " 站着如喽啰 "。

美国世嘉的 CEO 是这样描述当年的场景的：" 在 1991 年 CES 上，游戏公司的展位被设置在角落的一个帐篷里，你要穿过一堆小电影展位才能找到，后来有一年下暴雨，帐篷里面漏雨，水就直接哗哗地浇在咱们的新款 MD 主机上面…… "

游戏公司也尝试过和 CES 的主办方沟通，能不能提高一下咱们这些游戏厂商的待遇，结果当然是被果断拒绝了。

但是游戏厂商就算是想自己搞一个专门的游戏展会，也需要个契机让大家聚集起来，而这个契机说来就来了。

1994 年，IDSA（后来 E3 主办方 ESA 的前身）成立，IDSA 成立之初主要是为了制订一套游戏分级制度，我们现在熟知的 ESRB 分级体系就是在 1994 年诞生的。

游戏杂志《GamePro》的创办者 Pat Ferrell 有过搞大型展会的经验，于是他联系 IDSA 会员，想一起创办一个专门为电子游戏设立的展会 E3，各大游戏公司欣然同意。CES 一看有人要抢生意，赶紧表示会提高电子游戏厂商的待遇，但是各家公司老总想了想当年浇在世嘉新款主机上的雨水，果断拒绝了 CES 的好意。

就这样，E3 游戏展顺利诞生。

2

开局王炸

第一届 E3 游戏展在 1995 年举办，开局就是王炸。

1995 年 5 月 11 日 ~13 日，第一届 E3 在洛杉矶会展中心举办，后来这也成了未来 E3 展会的固定场地。由于是第一次办，当时组织者对于展会的效果心里还挺没底，然而第一届 E3 就有超过 4 万人参会，当时就被认为是游戏领域最大的展会，甚至连迈克尔杰克逊这样的超级巨星也参加了展会。

第一届 E3 迈克尔杰克逊在索尼的 E3 派对

而且第一届 E3 就诞生了游戏发布会史上最强名场面之一。

那一年正是游戏机第五世代大战之时，抛开任天堂那个别人都用光盘，自己非得用卡带的大冤种 N64 不谈，另外两大主角，索尼的 PS1，世嘉的土星，将会在 E3 展会上展开一场大战，然而谁也没想到，本以为是火星撞地球的战斗，竟然成了闪电战。

世嘉的发布会先开始，在一顿老王卖瓜之后，世嘉宣布新主机土星的售价是 399 美元。

索尼发布会在之后开，看完世嘉那边的发布会之后，索尼的 CEO 上台前直接把精心准备的 PPT 全删了，主持人说 " 下面请 CEO 上台讲两句 "，然后 CEO 上台就说了一个词 "299"（美元），然后转身下台，全场欢呼，属实是把装 X 的艺术整明白了。

定价便宜 100 美元是什么概念？

PS1 卖了一亿台，世嘉土星只卖了 900 万台。要知道后来被调侃成手柄的 WiiU 都卖了 1400 万台。

世嘉凉的那叫一个彻底。

纵观游戏历史，你都很难再看到这么残暴的发布会了。当然索尼应该没想到，多年后同样的招式会被用在自己身上，这是后话了。

之后的十年，虽然也有一些小波折，但 E3 基本上坐稳了业界第一游戏展的地位，每年夏天的这场 " 游戏春晚 " 也成了玩家最期待的节目。

2004 年任天堂 E3 发布会名场面

E3 成功的原因其实一点也不复杂，本身主办方 ESA 的创始公司就都是索尼、微软、育碧这样的游戏行业头部公司，E3 又是第一个大型行业向游戏展，可以说是出生就含着金汤匙，不成功才奇怪。

但是要搞清楚 E3 是怎样沦落到如今这般田地的，就需要点功夫。

3

危机显现

事实上，今年宣布取消并不是 E3 第一次遇到危机。在顺风顺水地发展了十年之后，2006 年，E3 将会取消的传闻满大街都是，有媒体甚至大张旗鼓地发表 " 独家新闻 " 言之凿凿地说 E3 取消了。不过后来官方亲自出来辟谣，表示 2006 年的 E3 并没有取消，只是缩小了规模。

那么当时为什么大家会觉得 E3 要不行了呢？

首先就是参展费用太贵了，当时每个大型展台的花费高达 500 万 -1000 万美元，这个价格属实是有点坑冤大头了。光说这个价格你可能没什么概念，我们可以对比一下。

鸟巢一天的租金是 300 万人民币，1000 万美金可以租鸟巢 26 天。

去年的 TGA 大奖直播，" 财大气粗 " 地每分钟抽一台 512G 的顶配 SteamDeck，一共送出 171 台，总共花了多少钱呢？才 11 万美元。1000 万美金的话能抽 1.5 万台。

然而如此巨大的投入却并没有带来预期的效果，展商们发现参会者有很多都是 " 网红 " 和普通玩家，但实际上对于游戏厂商来说，E3 的定位是行业向的展会，他们真正想邀请参加的是游戏零售商和记者——简单来说就是能真正为游戏宣发和销售提供帮助的人。

于是 E3 的几家主要参展商告诉 ESA 他们打算退出下一届 E3，于是 2006 年 E3 要取消的消息就传开了。

E3 很清楚一旦有大厂商开始退出，就会有更多厂商跟进。为了避免这种情况，主办方在 2006 年 7 月宣布 E3 会缩减规模，并限制参加者只能来自媒体或者零售商，在 2007 年和 2008 年，E3 甚至把名字都改了，叫 E3 媒体和商务论坛，07 年的参会人数减少到了 10000 人，而 08 年更是减少到 5000 人。

然而这个调整好像有点太过了。

限制参会人数并没有起到预想的效果，反而是由于规模的缩小，外部媒体对于 E3 的报道也变少了，对于发行商来说，E3 曝光度和商业价值在下降，如果不做出调整，E3 就真的完蛋了。ESA 的创始成员之一的动视，就选择从 2008 年开始退出 E3，他们的 CEO 表示 " 我们公司对于 E3 来说已经太大了 "，刚刚收购暴雪的动视确实也有这个底气，毕竟暴雪年年自己搞嘉年华整的也挺好，没必要非得在 E3 这棵树上吊死。

在两年失败的调整之后，E3 又开始反向操作，ESA 宣布 E3 2009 会更开放，但是仍然设置了 4.5 万人的上限并且仍然不对公众开放，尝试在过度开放和过度封闭之间找到一个平衡点。

其实从 2006 年 E3 左右摇摆开始，大游戏公司和 E3 就处于一种貌合神离的状态，厂商对 E3 不满意，只是暂时还没下定决心退出。

不过 E3 更大的危机已经在悄悄靠近。

4

众叛亲离

随着网络媒体和社交媒体的发展，互联网在游戏宣发中占的比重越来越高，而 E3 这种更偏重传统媒体和线下经销商的模式正在变得越来越鸡肋。

对于 E3 来说，最能吸引关注度的就是各大公司的发布会，而最先抛弃 E3 的，正是发布会。

2013 年开始，一些大游戏公司，以任天堂和 EA 为代表，选择不在 E3 开发布会。比如任天堂虽然仍然在 E3 有展台，但是新游戏的发布改为了线上直面会的形式。EA 则是在 2016 年，在 E3 会场附近单独搞 EA Play 活动，并且在自己的活动上发布新游戏，EA 表示选择单飞的主要原因是 "E3 不对公众开放 "。

其他大公司，比如微软和索尼，则开始渐渐把重大消息搬到自己的 "E3 展前发布会 "，近些年游戏发布会的名场面，基本都是出现在这个 "E3 展前发布会 " 上。

2013 年，次世代主机 XBOX ONE 和 PS4 相继登场，微软的发布会先开始，也许是脑子进水了，微软宣布新一代主机不支持二手游戏光盘交易、游戏必须全程联网，同时售价高达 499 美元。这下玩家可炸锅了，60 美元的游戏买起来还是很肉痛的，通关后卖光盘 " 回血 " 对于很多玩家来说是常规操作，微软这波直接把路堵死了。

后开发布会的索尼再次展现了临场改 PPT 的传统艺能，什么游戏机性能啥的都往边上靠靠，重点强调了 PS4 支持二手光盘、不要求联网、售价 399 美元，甚至还连夜拍了个 " 怎样在 PS4 上分享游戏 " 的小短片，用 " 要把大象装冰箱，总共分几步 " 的套路赤裸裸地嘲讽了一波微软的脑残操作。

另一个名场面就是 2015 年索尼发布会，《最后的守护者》《最终幻想 7 重制版》《莎木 3》三大有生之年悉数登场，直接让全球玩家陷入疯狂。虽然现在看来有画饼的嫌疑，但当年可是热度拉满，直接赢麻了。然而事实上，以上说的名场面都出现在 "E3 展前发布会 "，而这其实并不是 E3 的一部分。

虽然各大厂商还是会在 E3 购买昂贵的展台，但把重磅消息放在自家单独的发布会上已经成了共识，E3 已经在慢性死亡的道路上了。

接下来的三年，E3 开始了 " 死马当活马医 " 的自救之路。

2015 年开始，E3 当然也没有坐以待毙，他们也注意到玩家之间的口口相传变得越来越重要。主办方也在想办法让普通观众限量参加活动。2015 年的 E3，向参展商发放了 5000 张门票，厂商可以送给玩家。而且为了迎合 PC 游戏崛起的趋势，这一年还首次举办了专门的 PC Gaming Show。

2016 年，E3 为了吸引更多普通玩家，搞了个独立的 "E3 Live"，开放了 2 万个名额，活动是免费的，并且 ESA 的老大还保证 " 玩家有机会试玩令人激动的新游戏，与他们最喜爱的游戏开发者互动，率先体验激动人心的游戏体验 "

然而就是这样一个不要钱的活动，却仍然被玩家疯狂吐槽。场地也就两个网球场那么大，摆着几个帐篷，几乎就没有什么可以体验的游戏，只有一堆周边商品（T 恤之类的），从玩家拍摄的照片来看，就这个规模甚至还不如三线城市的漫展。

2017 年，为了让更多普通玩家参会，E3 预留了一万五千张门票向公众售卖，结果当年的参会人数达到 68000 人，导致场馆里非常拥挤。

估计你也看出来了，E3 根本没搞清楚自己的问题出在哪里，这一通折腾下来，不说是毫无效果，只能说是越整越烂。

也许是为了图个吉利吧，2017 年 E3 还换了个新 LOGO，把之前那个有点土的 3D 设计换成了更现代的扁平化设计。

但是新 LOGO 并没有给 E3 带来新气象，2018 年 E3 参会人数创下了 69200 人的历史最高，但这也是 E3" 最后的辉煌 " 了。

5

最后的稻草

2019 年，从第一届 E3 开始每一届都参加的索尼，宣布他们将不会参加 2019 年的 E3。索尼的 CEO 表示现在网络信息传播的很快，在 6 月才办一个展会（对宣传）没多少帮助。

越来越多的开发者认为参加 E3 的成本太高，不如搞个线上直播的发布会，E3 提供的曝光也越来越对不起价格了。索尼、EA 直接退出、任天堂选择用线上直面会发布重大消息，这些又让 E3 的吸引力进一步下降。从 2017 年到 2019 年，E3 损失了三分之一的展商，从 293 家下降到 209 家。

就在四面楚歌的时候，E3 又给自己补了一刀。2019 年 8 月 3 日，有人发现在 ESA 的网站上居然有一份未加密的参展者数据，里面有超过 2000 人的个人信息，大部分都是参加过 2019 年 E3 的媒体人和 KOL。事情爆出后，ESA 紧急删掉了这份文件，并光速道歉。

然而很快又有人用同样的方法在 ESA 网站上找到了往年参会者的个人信息，这次更是流出了超过 6000 人的信息。信息曝光后，有很多记者表示他们受到了骚扰，甚至是死亡威胁。

内忧外患之下，E3 决定在 2020 年来一场 " 大刀阔斧的改革 "，把 2020 年的 E3 办成一场 " 属于粉丝、媒体和 KOL 的节日 " ，把公众售票数增加到 25000 张，还提出了一系列措施来解决人数过多带来的拥挤问题。

但是索尼仍然不买账，宣布他们不会参加 2020 年的 E3。

更要命的是自己人的 " 背刺 "，2020 年 2 月 12 日，TGA 的主持人，同时也是 E3 Coliseum 的主持人 Geoff Keighley，宣布他不会参加这届 E3，这是他 25 年来首次缺席，因为他对 2020 年 E3 的方向并不满意。还顺便宣布自己会另起炉灶，在 5 月到 8 月间办一场完全线上的展会 Summer Game Fest。

就这样，坏消息不断的 E3，等到了压倒骆驼的最后一根稻草——新冠疫情。

2020 年，新冠疫情爆发，在 3 月 4 日，ESA 还表示 E3 将会照常举办，然而 3 月 11 日，他们就宣布 E3 取消。原本 ESA 还打算搞个线上版的 E3 展会，但是由于疫情的影响，最终线上展会也没办成。

尽管 2020 年的 E3 黄了，但是主办方表示 "2021 年我们还会继续办！"，但是线下的最终没搞成，只能搞了个纯线上的展会，然而这场线上展会也是彻头彻尾的灾难。

虽然 2021 年搞砸了，但是主办方表示 "2022 年我们还会继续办！" 但是 2021 年的线上展效果实在是太差了，厂商都没什么兴趣，再加上疫情原因，2022 年的 E3 又取消了。

但是主办方表示 "2023 年我们还会继续办！"，结果微软、索尼、任天堂、育碧、世嘉、腾讯纷纷表示不会参加，于是 2023 年也取消了。

但是主办方表示 "2024 年我们还会继续办！……

我估计明年会发生什么事大家应该都能猜得到吧。

6

E3 到底怎么了

那么归根结底，曾经的游戏行业顶级盛会 E3 到底为什么沦落到众叛亲离的地步的？

也许 TGA 主持人，也是夏日游戏节（Summer Game Fest）创办者 Geoff Keighley 的一句话就足以说明一切了。

在接受英国媒体采访时，他说："E3 是自杀的，而非来源于夏日游戏节的竞争。"

E3 的故步自封导致了如今的悲剧。

或者我们不妨这样想，三大游戏展 E3、科隆游戏展、东京游戏展中，为啥只有 E3 凉凉了，其他两个还活的好好的？

因为只有 E3 是行业向的展会。

2018 年东京游戏展参展人数创造了最高记录，29 万，2019 年科隆游戏展创下最高参展记录，37 万。

而 E3 历史上最高的一次只有 7 万。

从诞生开始，E3 就是一个 " 属于游戏行业从业者和媒体 " 的展会，而科隆游戏展和东京游戏展则是 " 游戏厂商和玩家在线下直接接触的平台 "，性质的不同决定了命运的不同走向。" 线下玩家派对 " 性质的展会总是有生存的空间，但 E3 则不同。

E3 曾经的辉煌是因为在传统媒体时代，游戏厂商需要一个集中宣发的平台，除了投放广告，游戏宣发的重中之重就是游戏媒体和零售商，而曾经的 E3 刚好提供了一个把厂商、媒体、零售商聚集到一起的平台。

但游戏行业影响力在迅速扩大，加上媒体形态从传统媒体向网络媒体转变，而 E3 并没有跟上这种变化。

头部主播的个人影响力甚至能超过一家媒体

2015 年，TGA 的观众人数只有 250 万，到了 2022 年，观众人数是 1.03 亿。人们总说 TGA 是 " 游戏奥斯卡 "，但事实上，杨紫琼拿到最佳女主的这届正牌奥斯卡，直播观看人数也只有 1870 万，还不到 TGA 的五分之一。当然，只对比颁奖典礼观看人数是不客观的，事实上奥斯卡奖的全球影响力还是远远大于 TGA 的，但是这些数据的对比仍然在提醒着我们，游戏行业早已不是当初那个厂商只能在 CES 展的角落里摆个摊的时代了。

头部的公司确实是像动视当初说的那样 " 对于 E3 来说太大了 "，各家早就有了成熟的网络宣发渠道，自家的独立发布会在宣发节奏上也更加灵活，E3 这种 " 每年固定时间搞一波大的 " 模式并不符合现在的传播节奏，E3 早就不是游戏厂商的必需品了。

但是冰冻三尺非一日之寒，其实各家公司有甩开 E3 自己单干的想法已经很久了。一旦有人带了头，大家就会发现一个问题：不参加 E3，好像也没什么影响。

一言以蔽之，大人，时代变了。

7

何去何从

虽然绝大多数国内的玩家并没有去线下参加过 E3 展会，但是相信有很多人对这个曾经的 " 游戏春晚 " 仍然有着特殊的情怀，在夏日的凌晨，守着直播，看各大游戏厂商拿出最重磅的产品同台竞技，这种快乐仍然是无法取代的。

如果 E3 愿意彻底变成科隆游戏展或者东京游戏展那样的玩家向展会，它还是可以继续存在的，但是那个头部大厂都把最重磅的消息放到 E3 上发布的那个时代，是回不去了。

或许对于 E3 来说，与其苟延残喘，不如给自己一个体面的告别，毕竟在玩家的记忆里，它还是那个全世界最激动人心的游戏展，还是那个记录着游戏行业历史的伟大展会，还是那个寄托着无数玩家青春记忆的 " 游戏春晚 "。

本文作者

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